ДРР по товарам: как найти рекламу, которая съедает маржу
ДРР магазина «в среднем 8 %» ничего не говорит о том, что у трёх товаров он 25 %, а у десяти — ноль. Реклама — главная статья расходов после комиссии, и единственная, которую вы контролируете каждый день. Разбираем, как разложить рекламный расход по товарам, где искать утечку и как автоматизировать ставки так, чтобы автоматика не слила бюджет.
Почему средний ДРР не работает
Доля рекламных расходов — расход на рекламу, делённый на выручку от заказов. Если товар за 1 500 ₽ продаётся с рекламой на 120 ₽ за заказ, ДРР — 8 %. При ней с товара из калькулятора остаётся около 164 ₽, или 10,9 % маржи.
Проблема среднего в том, что реклама списывается по кампаниям, а кампания может включать десятки товаров. Расход по товару нужно восстанавливать: в «Зорко» веса берутся из рекламного API (показы, клики и заказы каждого товара в кампании), а сумма — из начислений площадки, чтобы итог сходился с реально списанным. Так получается ДРР по каждому товару, а не «по магазину».
Пример: один товар, четыре уровня ДРР
Товар за 1 500 ₽ из калькулятора: комиссия 30 %, эквайринг 1,5 %, логистика 120 ₽, обратная 90 ₽ при выкупе 90 %, хранение 10 ₽, налог 6 %, себестоимость 500 ₽. До рекламы с продажи остаётся около 284 ₽. Пример, не тариф.
| ДРР | Реклама с продажи | Прибыль с продажи | Маржа |
|---|---|---|---|
| 0 % | 0 ₽ | ≈284 ₽ | 18,9 % |
| 8 % | 120 ₽ | ≈164 ₽ | 10,9 % |
| 15 % | 225 ₽ | ≈59 ₽ | 3,9 % |
| 19 % | 285 ₽ | ≈−1 ₽ | ноль |
Каждый процент ДРР — минус процент маржи, один к одному: реклама считается от той же цены, что и прибыль. Для товара из примера потолок — 19 %: выше него каждый рекламный заказ в минус. У товара с маржой 30 % до рекламы потолок 30 %, с маржой 5 % — 5 %. Поэтому ДРР надо смотреть по товарам: один и тот же процент для одного товара нормален, для другого — убыток.
Где искать утечку
- Кампания с общим бюджетом, где один товар с низкой маржой собирает большую часть кликов.
- Кластеры запросов с кликами и без заказов — трафик есть, продаж нет.
- Товар, который и так в топе по органике: реклама приносит заказы, которые были бы и без неё.
- Ставка, которую «подняли на время» и забыли — особенно в сезон.
Отчёт по рекламе показывает по каждой кампании и товару расход, заказы, цену заказа и ДРР, а в задачах на сегодня — товары, которые с учётом рекламы продаются в убыток, с суммой на кону. Для Ozon нужен отдельный рекламный ключ (Performance API), для WB — тот же токен с категорией «Продвижение».
Автобиддер WB: автоматизировать, не слив бюджет
На Wildberries ставки можно менять по API, и важно, как именно. Мы сделали автобиддер с жёсткими ограничителями — потому что главная претензия продавцов к автоматизации ставок звучит одинаково: «автоматика съела бюджет».
По каждому кластеру запросов считается цена заказа и сравнивается с целевой (по умолчанию 300 ₽ — задаёте свою). Правила:
- Кликов больше минимума, заказов нет — снизить ставку на шаг (по умолчанию 10 %).
- Кликов вдвое больше минимума, расход уже с целевой заказ, заказов ноль — кластер в минус-фразы.
- Заказ дороже цели больше чем на 30 % — снизить ставку.
- Заказ дешевле цели на 30 % и заказов хотя бы два — поднять ставку на шаг.
Ограничители, без которых автоматика не включится: потолок ставки обязателен — без него режим «авто» не сохранится; стоп по ДРР кампании (по умолчанию 30 %) — выше него ставки не поднимаются; стоп по дневному бюджету; ниже минимальной ставки WB кластер не опускается. Одна ставка меняется не чаще раза в сутки, чтобы не «пилить» на шумной статистике; цикл — раз в 20 минут (настраивается от 10 до 60). Каждое действие пишется в журнал, сводка приходит в Telegram, при ошибке API автобиддер останавливается и сообщает об этом.
Для Ozon автоматических ставок пока нет: там мы показываем ДРР по товарам и кампаниям, а ставки вы меняете в кабинете.
С чего начать
Отсортируйте товары по ДРР и сравните с маржой до рекламы. Товары, где ДРР выше маржи, — в минус с каждого рекламного заказа; их либо убирать из рекламы, либо поднимать цену. Кластеры с кликами без заказов — в минус-фразы. На это уходит около часа.
Подключите магазин и посмотрите ДРР по каждому товару: 14 дней бесплатно, без карты. zorko.pro/
Следующая статья: Возвраты на Wildberries с причинами: что возвращают и что с этим делать